Un punct de vedere al companiei Zenyth privind finanțarea transparentă a proiectelor de educație pentru sănătate
În ultimele săptămâni, proiectul Ioana Vitamina a generat una dintre cele mai ample dezbateri publice privind comunicarea în domeniul sănătății din România.
În urma deciziei Consiliului Național al Audiovizualului și după analizarea motivării acesteia, considerăm că este responsabilitatea noastră, în calitate de sponsor declarat al proiectului, să prezentăm public punctul de vedere al companiei.
Nu ne propunem să contestăm rolul autorităților și nici necesitatea existenței unor reguli clare privind comunicarea în domeniul sănătății. Dimpotrivă, credem că astfel de reguli sunt indispensabile pentru protejarea consumatorilor și pentru menținerea încrederii publicului.
Considerăm însă că prezenta situație ridică o întrebare de interes public care depășește cazul concret al unui medic sau al unei companii.
Miza reală a acestei dezbateri
Miza acestui caz nu este doar situația proiectului Ioana Vitamina sau colaborarea dintre acesta și Zenyth.
Miza este dacă, în România, proiectele de educație pentru sănătate pot fi finanțate în mod transparent și legal fără ca simpla existență a unui sponsor declarat să conducă automat la calificarea lor drept publicitate.
Această întrebare privește întreaga comunitate medicală, universitățile, organizațiile profesionale, societățile științifice, organizațiile neguvernamentale, finanțatorii proiectelor educaționale și, în cele din urmă, milioanele de români care beneficiază de informații despre sănătate.
Din acest motiv, ne exprimăm deschiderea și invităm autoritățile competente, organizațiile profesionale, specialiștii în domeniul audiovizualului, reprezentanții mediului medical și academic, precum și toate instituțiile implicate să analizăm împreună acest subiect și să construim, prin dialog și argumente juridice, o interpretare cât mai clară și mai predictibilă a cadrului legal.
Ne dorim să înțelegem împreună unde se termină educația pentru sănătate și unde începe publicitatea, astfel încât aceste limite să fie cât mai clare pentru toți cei care desfășoară proiecte educaționale, pentru autorități și, mai ales, pentru publicul pe care cu toții dorim să îl protejăm și să îl informăm corect.
Cum a început această situație
Colaborarea dintre Zenyth și proiectul Ioana Vitamina a avut ca obiect susținerea financiară a unui proiect de educație pentru sănătate, desfășurat în mod transparent și declarat ca atare.
În cadrul acestui proiect au fost publicate numeroase materiale educaționale privind nutriția, suplimentele alimentare, fiziologia și interpretarea literaturii științifice. Menționăm că fiecare material a semnalat susținerea proiectului de către Zenyth, printr-un marcaj unic, de doar 1-2 secunde, cu sigla Zenyth.
Unul dintre materialele care au generat un interes deosebit a fost un videoclip referitor la comportamentul la dizolvare al unor capsule de magneziu bisglicinat declarat pur, fără alți excipienți.
În urma acelui material au apărut numeroase comentarii din partea publicului, interpretări diferite și solicitări repetate privind identificarea produselor testate. Ulterior, întreaga situație a generat sesizări și proceduri care au condus reclamații la ANPC și la analiza efectuată de Consiliul Național al Audiovizualului.
Au medicii voie să realizeze educație pentru sănătate finanțată prin sponsorizare?
Nu am identificat în legislația audiovizuală sau în legislația sponsorizării o interdicție generală care să împiedice un medic să realizeze proiecte de educație pentru sănătate doar pentru că acestea sunt finanțate transparent prin sponsorizare.
Din acest motiv, considerăm că simpla existență a unui sponsor nu poate transforma automat un proiect educațional în publicitate. O asemenea concluzie trebuie demonstrată prin criterii juridice obiective, care să arate în ce moment educația încetează și începe comunicarea comercială.
Această clarificare este cu atât mai necesară cu cât în spațiul audiovizual există numeroase emisiuni de sănătate realizate de medici, însoțite de anunțuri de sponsorizare și difuzate în condițiile prevăzute de lege. Considerăm firesc să existe criterii clare și coerente pentru toate formele de comunicare, indiferent dacă acestea sunt difuzate la televiziune sau în mediul online.
Considerăm că în centrul dezbaterii există o confuzie juridică importantă
Din analiza motivării deciziei rezultă că una dintre problemele esențiale ale prezentei cauze privește raportul dintre educație, sponsorizare și publicitate.
În opinia Zenyth, aceste trei noțiuni reprezintă concepte juridice distincte, fiecare având definiții, scopuri și regimuri juridice proprii.
Publicitatea are ca scop promovarea comercială și stimularea vânzării unor bunuri sau servicii.
Sponsorizarea reprezintă un mecanism legal de finanțare prin care un sponsor susține realizarea unui proiect și este identificat în mod transparent în fața publicului.
Educația urmărește informarea, explicarea și formarea publicului.
Aceste concepte nu trebuie confundate și nici suprapuse automat.
De ce considerăm importantă transparența sponsorizării
Zenyth a declarat întotdeauna în mod explicit existența sponsorizării proiectului.
Am făcut acest lucru deoarece transparența față de public nu reprezintă doar o obligație legală, ci și un principiu pe care îl considerăm esențial pentru orice colaborare dintre mediul privat și proiectele de interes public.
Publicul are dreptul să cunoască cine finanțează un proiect.
În opinia noastră, declararea deschisă a sponsorului nu reprezintă o formă de publicitate mascată, ci exact opusul acesteia: eliminarea oricărei aparențe de finanțare ascunsă și oferirea tuturor informațiilor necesare pentru ca fiecare persoană să își poată forma propria opinie în deplină cunoștință de cauză.
Notorietatea nu transformă sponsorizarea în publicitate
Considerăm că una dintre principalele surse ale acestei controverse pornește de la o confuzie esențială: atât sponsorizarea, cât și publicitatea pot genera notorietate pentru un brand. Însă efectul de notorietate nu este criteriul prin care legea distinge sponsorizarea de publicitate.
Orice proiect sponsorizat produce, în mod firesc, un beneficiu de imagine pentru sponsor. Publicul află cine a finanțat proiectul, iar numele sau marca sponsorului devin mai cunoscute. Tocmai de aceea legislația privind sponsorizarea și legislația audiovizuală permit și chiar impun identificarea transparentă a sponsorului.
Dacă simplul beneficiu de notorietate ar transforma automat sponsorizarea în publicitate, mecanismul sponsorizării și-ar pierde însăși rațiunea de a exista. În lipsa unui beneficiu legitim de imagine, companiile nu ar mai avea niciun motiv să finanțeze proiecte educaționale, culturale, științifice, sportive sau medicale. Universitățile ar avea acces mai redus la granturi, cercetarea ar fi afectată, iar numeroase proiecte de educație pentru sănătate nu ar mai putea fi susținute.
Prin urmare, întrebarea juridică nu este dacă sponsorizarea produce notorietate — este firesc să producă. Întrebarea este dacă materialul analizat depășește limitele sponsorizării și dobândește caracteristicile unei comunicări publicitare, respectiv dacă urmărește promovarea comercială și stimularea cumpărării, în condițiile prevăzute de lege.
În opinia noastră, beneficiul de notorietate nu reprezintă o abatere de la regimul sponsorizării, ci unul dintre efectele sale legitime și recunoscute de lege. Tocmai de aceea, legislația tratează sponsorizarea și publicitatea ca instituții juridice distincte, fiecare având propriul scop și propriile reguli de aplicare.
Despre percepția publicului din online
Am urmărit cu atenție reacțiile generate de această situație.
Un număr foarte mare de persoane au afirmat public că au perceput materialele proiectului Ioana Vitamina ca materiale de educație pentru sănătate și nu ca spoturi publicitare.
Desigur, percepția publicului nu stabilește, prin ea însăși, calificarea juridică a unui material.
Considerăm însă că aceasta reprezintă un element de context care merită analizat atunci când este evaluat efectul real pe care o comunicare îl produce asupra publicului căruia i se adresează.
Ne asumăm responsabilitatea pentru proiectele pe care le susținem
Proiectul Ioana Vitamina nu a fost inițiativa exclusivă a unui colaborator.
A fost un proiect educațional susținut și finanțat de Zenyth în baza unei colaborări asumate și transparente.
Din acest motiv, considerăm firesc ca Zenyth să își asume propriul rol în această colaborare și să nu transfere întreaga responsabilitate publică asupra medicului care a fost imaginea proiectului.
Dr. Ioana Vitamina are întreaga noastră apreciere pentru profesionalismul și efortul depus în educarea publicului și beneficiază de sprijinul nostru în toate demersurile prin care această situație va fi analizată și clarificată prin mijloacele prevăzute de lege.
Dacă vor exista aspecte care necesită clarificare sau adaptare în modul de implementare a unor astfel de proiecte, acestea reprezintă responsabilitatea comună a proiectului și vor fi abordate cu aceeași transparență și bună-credință.
Invitație la dialog constructiv, nu la simple etichetări
Zenyth respectă rolul autorităților statului și consideră că existența unor reguli clare pentru comunicarea în domeniul sănătății este necesară.
În același timp, credem că acest caz oferă oportunitatea unei clarificări importante privind delimitarea dintre educația pentru sănătate, sponsorizarea transparentă și comunicarea comercială.
În opinia noastră, nu este firesc ca un proiect care a urmărit să respecte cu bună-credință obligațiile de transparență prevăzute de Codul CNA privind sponsorizarea să fie apreciat ca având caracter publicitar tocmai pentru că a identificat în mod deschis sponsorul și sursa finanțării. Dacă legea impune ca existența sponsorizării să fie declarată publicului, iar această obligație este îndeplinită fără îndemnuri la cumpărare, fără mesaje promoționale și în cadrul unui conținut preponderent educațional, considerăm că simpla respectare a acestei obligații nu ar trebui să constituie, prin ea însăși, argumentul pentru reclasificarea întregului proiect ca publicitate.
Aceasta este, în opinia noastră, una dintre cele mai importante întrebări juridice ridicate de acest caz. Nu poate exista o obligație legală de transparență a sponsorizării care, prin simpla ei respectare, să genereze riscul unei sancțiuni tocmai pentru faptul că sponsorul a fost identificat în condițiile cerute de lege. O asemenea interpretare ar crea o contradicție între obligația de a declara sponsorizarea și consecințele respectării acestei obligații, afectând previzibilitatea normelor și descurajând exact comportamentul transparent pe care legislația urmărește să îl încurajeze.
În România există un deficit major de educație pentru sănătate. Pentru un număr tot mai mare de români, platformele digitale și rețelele sociale au devenit una dintre principalele surse de informare în domeniu. Tocmai de aceea, considerăm că proiectele serioase de educație trebuie încurajate și desfășurate într-un cadru clar.
Înțelegem preocuparea autorităților privind utilizarea autorității profesionale a medicilor în comunicarea referitoare la suplimente alimentare. În acest context considerăm necesară definirea unor criterii clare care să permită tuturor să distingă, în mod predictibil, între proiectele autentice de educație și comunicarea comercială.
Zenyth Pharmaceuticals,
Georgeta Licsandru
Communication Manager